Pelkoa ja inhoa käyttäytymisen muutoksessa

English summary: The Finns like intuitively appealing methods of behaviour change as much as any other people. This might not be the best way to tackle important issues. Enjoy these videos, which my tax money helped produce!

Törmäsin aikanaan Tuhkalapset-nimiseen shokkikampanjaan ja jäin miettimään pelon merkitystä käyttäytymisen muutoksessa.

Jos et tunne kampanjaa, puhun siis tästä:

Vuoden 2016 loppupuolella toinen kampanja tähtäsi mobiililaitteiden käyttöön samoin asein:

(Huom. Suosittelen vahvasti visionäärinero Kasper Strömmanin analyysia kampanjasta.)

Mikä saa ihmisen muuttamaan käyttäytymistään?

Tuhkalapset-kampanjavideon Youtube-kommenteista löytyy muun muassa seuraavanlainen käyttäjäkommentti:

“Video voi olla järkyttävä mutta niin sen pitääkin. Tarkoitushan on muuttaa ihmisiä.”

Tämä tiivistää paljon. Useinhan ajatellaan, että tunteita herättämällä saadaan aikaiseksi ketju, jossa 1) kohdehenkilö ravistellaan huomaamaan ongelma, minkä johdosta tämä 2) aloittaa itsetutkiskelun, joka taas saa hänet (järkiperäisesti toimivana yksilönä) 3) tekemään tarvittavat muutokset elämässään.

Järkeenkäypä ajatusmalli? Kyllä.

Toimiva resepti? Ehkei.

Itse asiassa uhkailua ja pelottelua sisältävä viestintä on todettu hyödyttömäksi paitsi tupakoinnin vähentämisessä, myös muissa tärkeissä käyttäytymisen muutokseen tähtäävissä ohjelmissa, kuten HIV:n ehkäisyssä (tutkimuksia esim. täällä, täällä ja täällä).

Eräässä vuonna 2010 Health Psychology-lehdessä julkaistussa artikkelissa (linkki) tutkittiin tupakoivien ja tupakoimattomien ihmisten aivoja, kun nämä altistettiin uhkaaville viesteille. Huomattiin, että uhkaava viesti sai sekä tupakoivien että tupakoimattomien ihmisten huomion keskittymään viestiin, mutta tupakoivien aivot välittömästi käänsivät huomion pois itse viestistä. Toisaalla (tutkimus) taas näytettiin, miten ahdistavan viestin nähneet tupakoitsijat kokivat itsensä vähemmän haavoittuvaisiksi, kun heille näytettiin ahdistava viesti tupakoinnin vaaroista.

Näyttäisikin siltä, että yllämainittu kolmen kohdan ajatusketju putoaa väkivaltaisesti naamalleen jo kohdan 1) jälkeen!

No mutta, ei kai siitä nyt harmiakaan voi olla?

Voimme toki ajatella, että pelottelukampanja vaikkapa saa tupakoivien äitien läheiset puuttumaan tupakointiin entistä helpommin, ja vaikka kaikki eivät viestiä sisäistäisikään, edes joidenkin tupakointi vähenisi. Kannattaa kuitenkin miettiä seuraavaa ennakkotapausta pelottelutaktiikoiden pitkäaikaisesta käytöstä:

Yhdysvalloissa on ollut käynnissä jo ainakin vuodesta 1978 lähtien Scared straight-nimellä kutsuttuja ohjelmia. Niissä nuoret, jotka ovat vaarassa ajautua rikosten polulle “ravistellaan hereille” viemällä heidät tutustumaan todellisen vankilaelämän kurjuuteen. Tulos: kun ohjelmien tehoa viimein tutkittiin, todettiin niissä mukana olevien nuorten todennäköisyyden suorittaa rikoksia kasvaneen keskimäärin 13%. (Tutkimusartikkeleita kalliiden ohjelmien surkeasta suoriutumisesta täällä ja täällä).

Jos emme käyttäytymisen muutosta suunnitellessa kysy, mitä tiedämme siitä etukäteen – saati jälkikäteen mittaa, kuinka olemme pärjänneet – on mahdollista mennä metsään niin että rytisee. Tupakoinnin lopettamiseen tähtäävien interventioiden toimivuudesta eri tyyppisille ihmisryhmille on saatavilla muutakin kuin mutu-tietoa (ks. esim. tämä), ja siksi onkin täysin päätöntä ampua rahaa hyvältä tuntuviin kampanjaideoihin, jotka saattavat vain pahentaa asiaa.

Kuten niin monessa muussakin tapauksessa, paljon hyvää saavutettaisiin dialogilla. Kun tärkeää asiaa ajava järjestö, käytännön toteutuksen osaava markkinointitoimisto ja käyttäytymisen muutoksen asiantuntija löytäisivät yhteisen tavoitteen, voisi syntyä hyviä asioita.

Muistatko, mitä sinulle ei kerrottu?

English summary: a good rule for judging anything you hear, is to try and figure out what was left out of the story. It might well be more important than what was actually said. 

Tuttuni Facebookissa kertoi, kuinka oli kuullut miehen ja naisen väittelevän baarin tupakkapaikalla siitä, onko lause ”kukin saa niskaansa vain sen verran paskaa, kuin pystyy kestämään” totta. Nainen uskoi lausahduksessa olevan perää, mies ei – perusteluiksi tämä antoi lastensa kuoleman ja siitä asti jatkuneen alkoholismin.

Tarina on raju, mutta se sai ajattelemaan, miksi väite onnettomuuksien kullekin sopivaksi räätälöinnistä kuulostaa intuitiivisesti oikealta. Itsekin muistan valtavan määrän selviytymistarinoita, joiden päähenkilö nousee tappioista huolimatta lopulta jaloilleen. Tässä kirjoituksessa en kuitenkaan paneudu sinnikkyyden merkitykseen hyvän elämän elämisessä (se vaikuttaisi elintärkeältä), enkä siihen kuinka ihmiset rajusti yliarvioivat merkittävien tapahtumien (kuten halvauksen tai lottovoiton) vaikutuksen henkiselle hyvinvoinnilleen. Sen sijaan keskitymme erääseen vajaavuuteen päivittäisessä päättelyssämme: hiljaisen todistusaineiston ongelmaan (kuten Nassim Taleb asian ilmaisi) tai WYSIATI-ilmiöön (what-you-see-is-all-there-is, Daniel Kahnemanin termi).

Asian ydin on tässä: kun joku selviää merkittävästä vastoinkäymisestä, tämä usein kertoo kasvamistarinan. Kun joku ei selviä merkittävästä vastoinkäymisestä, tämä harvemmin kertoo mitään. Samasta syystä muistamme useampia tarinoita henkilöistä, jotka onnettomuutta ennen rukoiltuaan selvisivät siitä hengissä,  kuin niistä, jotka rukoilusta huolimatta eivät selvinneet. Villin lännen sananlaskun mukaan, ”dead men tell no tales” – tarinaniskentää varten on parempi olla elossa.

Miksi tämä on tärkeää? Ihmismielen ominaisuuksiin kuuluu vaikeus kuvitella mainitsematta jätettyjä asioita, mutta usein tärkeintä on juuri se, mitä jätettiin kertomatta. Kuva yllä havainnollistaa näkökenttäämme. Jos sanon, että siinä on laiskiainen puussa, mitä kaikkea jätänkään kertomatta?

On helppo hurmaantua myyjän esittäessä onnistuneita asiakaskeissejä toisensa jälkeen. On helppo masentua, jos Facebookin uutisvirran perusteella kaikilla muilla näyttää menevän upeasti. On helppo ihmetellä tarinaa siitä, kuinka joku USA:ssa voitti lotossa seitsemästi putkeen. Paremman kuvan maailmasta saamme kun huomaamme, etteivät myyjät puhu epäonnistumisista (ainakaan useimmiten), Facebookissa valittaminen on paheksuttavaa (ainakin useimmille) ja kun kymmenet miljoonat ihmiset lottoavat päivä toisensa jälkeen, joku väistämättä ennen pitkää voittaa useasti (ja kirjoittaa siitä kirjan).

Vältä vatsavaivoja – pureksi ennen nielemistä.

Suositeltavaa lukemistoa:

Nassim Nicholas Taleb – The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable

Daniel Kahneman – Thinking, Fast and Slow (kappaleissa 5, 8, 12, 17 ja 24 on luotettavaa tietoa, kappaleisiin 3-7, 9, ja 11 kannattaa suhtautua varauksella. Lähde.)